Sondajele sunt  cele mai potrivite instrumente in cazul in care dorim sa aflam informatii despre calitatea produselor noastre sau despre asteptarile publicului in viitor. Un sondaj de opinie este usor de intocmit si de distribuit (mai ales in prezent, datorita internetului) insa trebuie sa fim atenti la intocmirea chestionarului si sa evitam anumite greseli elementare.

Chestionarul trebuie sa aiba intrebari simple si usor de inteles

In primul rand este necesar sa ne definim foarte bine obiectivele urmarite si sa stabilim datele pe care le vom colecta in urma sondajului, dupa care vom fi in masura sa trecem la intocmirea chestionarului pe care sa va baza sondajul.

Modul in care sunt concepute intrebarile chestionarului vor avea un impact covarsitor asupra rezultatelor. Un numar mare de intrebari nu ne va ajuta, deoarece cei ce vor raspunde isi vor pierde repede rabdarea.

Intrebarile trebuie sa fie cat mai scurte si mai usor de inteles, iar pentru alcatuirea acestora trebuie sa folosim cuvinte cu semnificatii clare, ce nu lasa loc cititorului pentru mai multe interpetari.

In momentul in care vom utiliza mai multe optiuni de raspuns, acestea nu trebuie sa depaseasca un numar de maxim sase, deoarece nu vom obtine decat un grad mai mare de abandonare a sondajului.

Este important sa solicitam clasificarea acestora in ordinea importantei sau a preferintei respondentilor.

In cazul in care vom folosi intrebari cu raspunsuri multiple nu este bine ca acestea sa se suprapuna. Pentru a intelege mai bine acest criteriu o sa ma refer la intrebarile despre varsta. Nu trebuie sa folosim clasificari ca 20 – 40 ani, 40 – 50 ani, 50 – 60 ani, deoarece raspunsurile se vor suprapune.

Sondajul de opinie trebuie sa ofere mai multe variante de raspuns

Tot in aceasa categorie sunt incluse intrebarile de tipul: „Cat de mult ati dori sa mergeti pentru a lua cina sau a vedea un film?” Aceasta intrebare este de fapt alcatuita din doua intrebari mai scurte, iar raspunsul nu va putea viza decat o singura intrebare.

Este important ca la fiecare astfel de intrebare sa oferim variante clare de raspuns.

Intrebarile pe care le vom formula vor trebui sa ofere intotdeauna o varianta de iesire pentru cei ce cor completa chestionarele. Vor exista cu siguranta anumite categorii de intrebari la care cititorii nu vor fi in masura sa raspunda (sau nu sunt siguri de cel mai bun raspuns), iar in acest caz trebuie si oferim si o alta varianta in afara de DA sau NU.

Este dificil insa sa alegem numarul optim de optiuni pe care il vom oferi in chestionarele noastre, deoarece acestea sunt variabile in functie de mai multe criterii. Nu trebuie nici sa oferim mai multe variante dar nici foarte putine asadar numarul acestora depinde de experienta si „feeling-ul” nostru.

Dupa ce vom termina chestionarul este bine ca acesta sa fie pre – testat inainte de a fi aruncat pe piata. Este important ca acesta sa fie validat de catre persoane de incredere (colegi de serviciu, prieteni, etc) pentru ca vor fi cu siguranta fisuri de logica sau elemente pe care le putem adauga.

Chestionarele si esantionul reprezentativ sunt o adevarat provocare pentru toate companiile de cercetare de piata. Un esantion bine ales, impreuna cu un chestionar bine alcatuit pot face diferenta intre succes si esec, iar acest lucru este foarte important intr-o piata ce devine pe zi ce trece mai competitiva.

Elaborarea chestionarului trebuie sa aiba in vedere un numar mic de intrebari deschise, cu mai multe variante de raspuns, ce vor oferi respondentilor posibilitatea de a isi exprima toate optiunile preferate.

Sondajul trebuie sa fie scurt si la obiect

Timpul este insa elementul esential pentru un chestionar. Numarul mic de intrebari ne va ajuta sa avem o rata de raspuns mare, deoarece subiectii nu vor avea timp sa se plictiseasca atunci cand vor completa chestionarul.

Pentru a fi siguri 100% ca vom capata raspunsuri la intrebarile esentiale este important ca acestea sa fie grupate in prima parte a chestonarului, atunci cand raspunsurile vor fi sincere si complete.

Un chestionar reusit trebuie sa aiba parte de sustinerea si intelegerea publicului. Daca motivatia acestora de a raspunde sondajului este diversa, rezistenta la oboseala si toleranta la intrebari este destul de mica iar acesta este motivul pentru care chestionarul nostru trebuie sa fie scurt si la obiect.

Marimea chestionarelor are cel mai puternic impact asupra subiectilor, iar aceasta este masurata in numarul intrebarilor. Pentru a oferi un raspuns clar asupra marimii optime a unui chestionar, studiul a analizat peste 100.000 de sondaje ce au avut intre 1 si 30 de intrebari.

Timpul necesar pentru a raspunde la o singura intrebare nu ar trebui sa fie diferit in mod normal, indiferent care ar fi marimea chestionarului  dar exista totusi o relatie liniara intre numarul de intrebari ale unui sondaj si timpul necesar pentru a completa in intregime formularul.

Durata optima de timp este diferita in functie de numarul intrebarilor

Nu numai timpul si plictiseala pot avea un impact negativ asupra calitatii raspunsurilor. Problemele isi fac aparitia si in momentul in care respondentii incep sa „accelereze” procesul de completare al intrebarilor, fapt ce duce la raspunsuri scurte si de o calitate indoielnica, iar acest lucru va avea un impact negativ in ceea ce priveste calitatea si fiabilitatea sondajului nostru.

Astfel, media de raspuns la prima intrebare este de un minut (aici am inclus si timpul necesar pentru a citi introducerea sondajului), iar timpul total petrecut pentru a raspunde la un numar de 10 intrebari a fost de 5 minute.

O privire de ansamblu ne putem face privind datele de mai jos:

Aceste date ne arata ca, cu cat un sondaj este mai lung cu atat timpul petrecut pentru a raspunde la fiecare intrebare este mai scurt, fapt ce denota pierderea rabdarii. Acesta va trebui sa fie unul dintre factorii cei mai importanti atunci cand vom lua in calcul elaborarea unui chestionar, deoarece timpul semenilor nostri este limitat si nu trebuie sa abuzam de el.

Evolutia societatii isi pune amprenta asupra tuturor domeniilor, iar acestea au de ales intre a se adapta noilor cerinte sau vor fi condamnate la disparitie. Deja presa scrisa se confrunta cu dificultati foarte mari pe tot globul datorita aparitiei mediului virtual, iar printre domeniile afectate se numara si cel al sondajelor.

In dorinta de a se adapta cerintelor societatii moderne, sondajele au fost obligate sa se mute in mediul online. Deja metodele clasice (anchetele telefonice sau sondajele fata in fata) sunt in declin, iar fie ca suntem gata sau nu anchetele de opinie online au intrat in casa noastra.

Sondajele online au costuri scazute

Aparitia sondajelor online este posibila datorita gradului tot mai mare de penetrare al internetului din tara noastra, dar si pentru ca anchetele online sunt mult mai ieftine, sunt distribuite mai repede si mai usor si interpretarea rezultatelor acestora se face de catre programe informatice de cea mai buna calitate.

Avantajele se opresc aici, iar marile provocari de abia acum incep. Esantionarea aleatorie ramane cea mai precisa metoda utilizata de un sondaj, dar acest lucru este imposibil in cazul sondajelor online. Anchetele desfasurate in mediul virtual isi obtin membrii esantionului prin cu toate alte mijloace si compenseaza neajunsurile generate utilizand modelarea statistica extensiva.

Membrii esantionului reprezentativ sunt obtinuti pe mai multe cai de catre companiile de sondaje online. Cele mai cunoscute isi completeaza panelul printr-o abordare traditionale (prin posta sau prin telefon), ia o parte insemnata folosesc metodele de promovare platiti din online.

Cercetarile de piata sunt intotdeauna necesare

Metodologia folosita pentru elaborarea chestionarelor si interpretarea rezultatelor ramane cea clasica, dar semnele de intrebare raman. Un lucru este clar insa: sondajele online favorizeaza in mara masura candidatul sau compania ce le plateste, iar acest lucru se poate observa cu usurinta in cazul campaniilor electorale, unde cifrele furnizate de sondajele online sunt mai mari cu 10 – 13% fata de cele furnizate de metodele clasice.

Diferentele provin si datorita anonimitatii oferite de mediul online. Sondajele online nu ne cer in mod obligatoriu datele personale, iar respondentilor le este mai usor sa recunoasca sprijinul pentru un produs (sau candidat).

Faptul ca sondajele desfasurate in mediul virtual se bazeaza de cele mai multe ori pe modelarea statistica extensiva constituie si unul dintre cel mai mari dezavantaje ale acestora. Limitarile se fac astfel simtite, iar acestea nu sunt deloc putine.

Anumite sondaje online vor ajusta esantionul potrivit identitatii unui anumit partid (sau al identitatii de brand, daca discutam de un sondaj referitor la un produs comercial), dar aceasta tehnica este foarte greu de manevrat si risca sa deformeze rezultatele finale.

Sondajele online pot fi influentate in mod negativ si de catre hackeri. Securitatea datelor din mediul online este greu de protejat iar metodele folosite pentru a sparge serverele si bazele de date s-au rafinat dstul de mult, fapt ce le face mai greu de observat.

Este suficient ca persoane rau intentionate sa faca corectii mici (dar repetate) asupra esantionului, iar acest lucru poate avea rezultate finale catastrofale asupra rezultatelor sondajului online.

Un sondaj este de fapt un intrument ce ne ajuta sa obtinem o serie de date si informatii despre un produs, serviciu sau o persoana. Acesta poate fi folosit si in cazul in care ne dorim sa impulsionam vanzarile unui produs sau in cazul unei persoane publice ce are nevoie de sustinere si de promovare, dar rezultatele acestuia nu sunt intotdeauna cele mai exacte.

Rezultatul sondajelor nu este intotdeauna cel dorit

Rezultatele eronate ale sondajelor de opinie au mai multe cauze, dar cea mai comuna pleaca de la alcatuirea esantionului reprezentativ folosit pentru completarea chestionarelor.

Spre exemplu daca dorim sa realizam un sondaj despre un anumit produs nu trebuie se includem in esantion doar membrii comunitatii de afaceri, deoarece rezultatul sondajului va reflecta numai parerea acestora despre produsul studiat.

Exista sondaje de opinie neoficiale in care utilizatorii unui anumit site vor raspunde unui chestionar, insa rezultatele vor fi destul de neclare iar studiul nu va fi la fel de fiabil ca un sondaj ce foloseste esantionarea aleatorie.

Exista anumite sondaje ce au de la inceput prejudecati bine cunoscute, iar rezultatele acestora vor fi binenteles deformate.

Opinia care predomina in randurile statisticienilor si a celor ce se ocupa de elaborarea chestionarelor este faptul ca un sondaj inseamna atat arta cat si stiinta. Acest lucru se manifesta prin abilitatea de a alege cel mai bun esantion reprezentativ, in intocmirea chestionarelor scurte si la obiect, care sa nu plictiseasca respondentii si in interpretarea rezultatelor.

Cele mai comune greseli ale sondajelor

Un sondaj reusit trebuie sa aiba o marja de eroare cat mai mica. Cele mai multe sondaje au o marja de eroare de 3%, ce este o cifra considerata rezonabila pentru orice sondej de opinie, dar eu consider acesta cifra mai mult ca un navod cu ochiuri mari printre care este posibil sa se mai strecoare un peste.

Marja de eroare poate reprezenta insa o problema daca nu este interpretata corect. Pentru a face acest lucru cat mai bine este necesar sa folosim un interval de incredere foarte bine calibrat.

Acesta este folosit in scopul de a ne asigura ca nivelul real de sustinere in interiorul esantionului este situat la limita inferioara a celei mai mari marje de eroare.

Una dintre cele mai frecvente greseli este utilizarea unui esantion reprezentativ cu un numar mai mare de 1000 de persoane. Nu intotdeauna ceea ce este mai mare este si mai bun, iar in acest caz cu cat este mai mare numarul de persoane incluse in esantion cu atat erorile vor fi mai numeroase.

Daca esantionul nostru ar contine 2000 persoane aceasta nu inseamna ca rezultatele vor fi de doua ori mai exacte, deoarece aceasta cifra nu va face decat sa diminueze marja de eroare de la 3% la cel mult 2.2%.

O alta cauza pentru deformarea rezultatelor unui sondaj este durata mare de timp in care acesta este realizat. Un sondaj poate dura mai multe saptamani, iar posibilitatea aparitiei unor evenimente inainte de difuzarea rezultatelor vor face ca acestea sa nu mai fie de actualitate.

Rezultatele sondajelor de opinie sunt destul de greu de inteles pentru o persoana care nu este obisnuita cu o gandire analitica. La prima vederea, acestea sunt o insiruire de cifre abstracte, ce nu par sa aiba niciun inteles si scot in evidenta numai anumite personaje sau caracteristici.

Ghidul necesar pentru a intelege mai bine metodologia unui sondaj

In primul rand trebuie sa vedem ce companie a realizat sondajul de opinie. Daca acest lucru nu este mentionat nicaieri ar trebui sa ne punem serioase semne de intrebare in primul rand asupra rezultatelor, deoarece acestea pot fi manipulate intr-o oarecare masura in cazul in care avem de a face cu un sondaj neoficial, realizat pe baza unui esantion prost ales.

Sondajele de opinie nu se deruleaza pentru binele omenirii sau pentru ca asa este bine. Acestea sunt menite sa colecteze anumite date si informatii, dar mai inainte de a intelege si interpreta rezultatele este necesar sa stim cine a comandat sondajul si cine a platit pentru el.

Acest lucru este esential pentru a intelege cat mai bine rezultatele unui sondaj, deoarece acesta poate fi platit de un politician ce are nevoie de promovare sau pentru ca o anumita companie are nevoie sa isi creasca vanzarile unui anumit produs.

Alegerea esantionului este cel mai important lucru in cazul unui sondaj de opinie. Trebuie sa aflam cate persoane au fost intervievate si pe baza caror criterii au fost alesi acei oameni?

Un sondaj bun se bazeaza pe un esantion reprezentativ bine ales

Este esential ca esantionul sa contina un numar cat mai mare de oameni ce au raspuns intrebarilor din chestionar, deoarece astfel rata de eroare este mult mai mica.

Membrii esantionului reprezentativ al unui sondaj de opinie trebuie alesi pe baza unor criterii aleatorii. Acestea se bazeaza pe o realitate matematica, iar un esantion bine alcatuit poate sa cuprinda numai 1000 de oameni iar acestia pot reprezenta cu succes toata populatia Romaniei.

Spre exemplu pentru interviurile telefonice se pot alege numai domenii sau centrale telefonice ce contin numai numere de telefon de serviciu, reducandu-se astfel numarul de apeluri pierdute.

Un alt criteriu pe care trebuie sa il stim pentru a interpreta un sondaj de opinie este din ce grup au fost alesi membrii esantionului statistic. Este important sa cunoastem daca acestia au fost alesi numai dintr-o anumita zona sau oras sau numai din randul adultilor.

Daca membrii esantionului au fost alesi numai din randurile oamenilor de afaceri rezultatul sondajului de opinie nu va fi reprezentativ, deoarece acesta va prezenta numai parerea mediului de business, nu a intregii societati.

Una dintre cele mai simple si comune metode pentru a avea un sondaj de opinie eronat este reprezentat de raspunsurile oferite de un singur subgrup. Exista de obicei diferente semnificative intre parerile oamenilor de la orase si de la sate referitoare la anumite subiecte, iar un esantion va trebui sa contina un numar egal de membrii pentru aceste doua subgrupuri.

Modul in care au fost realizate interviurile este iarasi foarte important. Desi internetul a luat amploare, marjele cele mai mici de eroare le au chestionarele completate in prezenta unui trimis al companiei ce a realizat sondajul de opinie.

Perioadele in care ne prezentam la urne au inceput sa fie din ce in ce mai dese. Alegerile locale, cele prezidentiale sau cele in care urmeaza sa ne  alegem parlamentarii si senatorii se deruleaza „pe repede inainte”, iar perioada in care trebuie sa ne prezentam la urne soseste atunci cand ne asteptam mai putin.

Pentru mine perioada electorala are o insemnatate deosebita. In primul rand imi voi indeplini o obligatie cetateneasca, iar in calitatea de statistician sunt partial implicat intr-o serie de sondaje ce au darul de a descifra ce politician are sanse sa castige alegerile si ce programe de guvernare sunt reale sau care sunt doar de fatada.

Sondajele electorale sunt de doua tipuri

Sondajele electorale sunt insa numeroase, iar acestea au rezultate contradictorii. Atunci se pune intrebarea in care dintre acestea sa avem incredere? Care este cea mai serioasa firma pentru a realiza sondaje de opinie impartiale si exacte?

Pentru a face distinctia intre aceste anchete trebuie sa va spun ca in practica exista doua tipuri de sondaje electorale: oficiale si neoficiale.

Sondajele oficiale se fac pe baza unor criterii stiintifice foarte bine stabilite ce utilizeaza criterii aleatoare pentru stabilirea esantionului utilizat, astfel incat acesta sa fie reprezentativ pentru comunitatea aleasa.

Sondajele electorale neoficiale nu au la baza notiunea de esantion reprezentativ, astfel incat acestea pot avea o marja mare de eroare, deoarece pot intervieva numai sustinatori ai unui partid sau al unui candidat.

De altfel in campania electorala cea mai mare parte a sondajelor electorale sunt cele neoficiale, deoarece pot avea un cuvant greu de spus in influentarea alegatorilor pentru a vota cu un anumit partid. Acestea sunt de regula nisate numai pe o anumita parte a sustinatorilor unui program si sunt utilizate pentru a obtine o „radiografie” a unor opinii generale a populatiei intr-un anumit moment.

Cata incredere trebuie sa avem in metodologia utilizata de sondajele electorale?

Diferenta hotaratoare insa intre cele doua tipuri de sondaje este data de metodologia utilizata. Cea mai mare parte a sondajelor electorale neoficiale utilizeaza o metoda de esantionare ce nu se bazeaza pe niciun criteriu stiintific.

Acest lucru ne poate conduce la urmatoarea dilema: ar trebui sa avem incredere in aceste sondaje? Pentru a ne raspunde la aceasta intrebare trebuie sa ne uitam mai intai la candidati si la programele prezentate de acestia.

Calitatile personale, carisma, claritatea in gandire si pragmatismul programului cu care acestia „au iesit la lupta” trebuie sa ne clarifice opiniile de vot.

Rezultatele finale ale campaniilor nu vor iesi de cele mai multe ori in concordanta cu cele ale sondajelor electorale datorita metodologiei gresite abordate de acestea din urma. Am remarcat cu totii ca sunt sondaje ce dau drept castigatori numite partide, dar rezultatele finale sunt cu totul altele.

Aceasta diferenta provine de la modul in care a fost ales esantionul reprezentativ. Acestea trebuie ales cu cea mai mare atentie, astfel incat sa contina proportia exacta de membri pentru fiecare clasa sociala, religie sau nivel de pregatire si este necesar sa ne asiguram ca am acoperit toate zonele Romaniei, fie sa tinem cont de nivelul de saracie al populatie din aceste zone.

Sondajele de opinie sunt printre cele mai folosite instrumente pentru a ne evalua performantele companiei. Opinia consumatorilor despre un anumit produs ne va oferi informatiii valoroase despre ceea ce ar trebui imbunatatit la produsul nostru, insa este important pentru acuratetea acestuia sa ne construim cu atentie chestionarul si esantionul reprezentativ cu care sa lucram.

Cu alte cuvinte, pentru un sondaj de opinie reusit este necesar sa punem „potcoavele inaintea calului”, adica sa reunim toate echipele ce se ocupa de acel produs, inclusiv pe cea de marketing.

Un sondaj bine construit are obiective bine definite

In primul rand va trebui sa ne definim foarte clar obiectivele sondajului. Trebuie sa aflam care este pererea reala a clientilor despre produsele sau serviciile companie noastre, sa descoperim care sunt punctele slabe si nemultumirile legate de acestea, sau ce anume doreste piata in viitor.

Urmatorul pas este legat de elaborarea chestionarului. Acesta va contine in mod obligatoriu cat mai multe intrebari deschise, iar acestea trebuie sa fie cat mai scurte si la obiect. Este necesar sa evitam abrevierile sau jargonul, ori intrebarile ce pot avea raspunsuri pur ipotetice.

Nu sunt de asemenea dorite intrebarile ce ar putea influenta raspunsurile subiectilor sau vor conduce discutia intr- un anumit sens dorit de catre clienti.

Ceea ce este cel mai important ramane numarul intrebarilor pe care le vom folosi in chestionare. Acestea nu trebuie sa fie foarte numeroase deoarece ar putea plictisi respondentul iar pierderea concentrarii va duce la raspunsuri rapide si imprecise, oferite numai pentru a termina cat mai repede chestionarul.

Va trebui sa ramanem cat mai mult timp posibil axati pe tema chestionarului, sa nu divagam sau sa indreptam atentia subiectilor catre alte domenii. Intrebarile vor trebui construite folosind scara Likert ce va acorda fiecarei intrebari o anumita nota (intre 1 si 5), ceea ce ne va ajuta in cazul in cae vom calcula valorilor medii sau gradul de deviatie.

Sondajul de opinie va avea numai intrebari scurte

Ordinea in care vor fi puse intrebarile este destul de importanta. Intrucat atentia subiectilor este mare numai la inceputul chestionarului, intrebarile la care ne dorim neaparat un raspuns trebuie asezate in prima parte a acestuia.

Aceasta pozitionare ne va oferi siguranta de a avea raspunsul la toate intrebarile importante, indiferent daca subiectul nu va completa chestionarul pana la capat.

Nu este indicat sa incercam sa vindem anumite produse sau servicii aditionale pe parcursul chestionarului. Acest lucru nu va duce decat la un grad de frustrare si enervare a respondentilor.

Sunt de evitat de asemenea cuvintele cu un grad inalt de incarcatura emotionala. Sunt ideal de folosit cuvintele comune ce nu au conotatii sociale sau emotionale explicite, iar formularea intrebarilor nu trebuie sa conduca subiectul catre raspunsuri personale sau in care sa furnizeze informatii confidentiale.

Intrebarile trebuie sa aiba un anumit grad de continuitate si este necesar sa fie formulate intr-un anumit context. In acest mod subiectii vor putea sa raspunda mai usor, nu isi vor pierde rabdarea si nu vor obosi foarte repede.

Este total contraindicat sa apelam la capacitatea de memorare a subiectilor.